Nieuwe inzichten en rijkere data met Google Analytics 4

Onlangs maakte Google bekend dat Universal Analytics, de huidige analysetool van Google, per 1 juli 2023 geen data meer zal verwerken en Google Analytics 4 de nieuwe norm wordt. Wat houdt de transitie naar Google Analytics 4 precies in? En welke stappen kun je als marketeer nemen om direct praktisch met Google Analytics 4 aan de slag te gaan? 

Google Analytics 4 is medio vorig jaar gelanceerd en is de opvolger van Universal Analytics. Hiermee sorteert Google voor op een nieuw tijdperk van dataverzameling en -analyse van websites en applicaties. Want de strenger wordende wet op de privacy maakt het steeds lastiger om met de huidige tracking- en analysetools waardevolle gebruikersgegevens te genereren. Met alle verschillende browsers die er zijn, willen partijen als Google prioriteit geven aan hoe zij alsnog relevante data kunnen blijven ontsluiten. Apple geeft gebruikers van hun Safari-browser bijvoorbeeld steeds meer invloed op de wijze van dataverzameling. Ook vanuit de wet is er steeds minder ruimte om inzichten over gebruikers via websites en campagnes te achterhalen. Daarom biedt Google met GA4, zoals Google Analytics 4 afgekort wordt genoemd, een alternatief om gebruikers te tracken.

Een andere reden is het toegenomen gebruik van Single Page Applications (SPA). Hierbij zijn websites technisch gezien ‘onepagers’. Op deze onepagers is het meten van onder andere scroll op een pagina een uitdaging in Universal Analytics (UA). Dit moet namelijk eerst door een developer handmatig in de code of via Google Tag Manager worden ingesteld. In GA4 zit het meten van scroll standaard ingebouwd, ook in het geval van een Single Page Application. Op basis van de jarenlange opgebouwde kennis en ervaring over dataverzameling en -analyse, heeft Google een nieuw meetmodel ontwikkeld dat interactie zoals scroll, maar ook clicks, downloads en video engagement – events genoemd – automatisch herkent. 

Het geheim van de smid is het meetmodel van GA4. Dat is event-gedreven, terwijl de meetmethode van UA is gebaseerd op sessies die zijn gekoppeld aan gebruikers en daarbij horende data. Het datamodel is dus niet meer session-based en user-based, maar event-based. Door middel van deze nieuwe parameters wordt de interactie herkend en gemeten op een website of in een applicatie. De focus is dus verlegd van het aantal paginaweergaven dat een gebruiker initieert naar dat wat de gebruiker doet op een pagina. Alles wat de gebruiker op een website doet is een event. 

Een goed voorbeeld van het verschil tussen UA en GA4 is een bezoeker die op een blogartikel terechtkomt, het volledige artikel leest en daarna de pagina verlaat. Als er in UA geen aanvullende micro-events zijn toegevoegd, wordt dit geïnterpreteerd als een bounce. GA4 heeft geen bounce, maar engaged sessions. Dat zijn sessies waarin een conversie heeft plaatsgevonden, of er vinden twee page view events plaats, of de website of applicatie wordt minimaal 10 seconden op de voorgrond opengehouden (of allemaal tegelijk!). Op basis van dit laatste criterium zou het gelezen blogartikel dus tellen als een engaged session. Zo krijg je beter inzicht in het werkelijke gedrag van de bezoekers, zonder dat je daar aanvullende zaken voor moet instellen.  

Die uitgebreide standaard set aan instellingen maakt GA4 ook ideaal voor het mkb. Een marketeer kan het zelf relatief makkelijk inrichten zonder tussenkomst van een developer. Die verschuiving naar gebruiksvriendelijkheid zien we sowieso al terug bij Google. Voorheen waren tools als Google Analytics veel technischer georiënteerd. Omdat Google zoveel mogelijk probeert te automatiseren, wordt het voor marketeers steeds makkelijker om deze tools te gebruiken en inzichten te verzamelen zonder hulp van development. Google Tag Manager maakt het bijvoorbeeld al veel toegankelijker om marketing pixels toe te voegen aan een website, en ook in Google Ads zien we steeds meer automatische biedstrategieën en advertenties. Marketeers kunnen zo sneller zelf aan de slag. Bovendien sluit GA4 beter aan bij de manier waarop we nu en in de toekomst omgaan met de verschillende schermen, het analyseren en verzamelen van data. Google wil dat zo toegankelijk en relevant mogelijk maken en houden voor iedereen. Dat gaat het verschil maken en ook tijd besparen. 

Vidda Digital is een Digital Growth Agency. We ondersteunen onze klanten met Growth Marketing en Webdevelopment. Belangrijk in onze aanpak is: experimenteren, leren en optimaliseren. Data-analyse via Google Analytics speelt daar een hoofdrol in. GA4 wordt gepromoot als privacygericht en is ontworpen om met of zonder cookies te werken. Door gebruik te maken van machine learning en statistische modellering, kan GA4 data gaps opvullen zonder of met minimaal gebruik van cookies. Wil je meer lezen over hoe Google omgaat met cookies, bekijk dan eens dit artikel. 

De kogel is inmiddels door de kerk: Universal Analytics stopt met het verwerken van data per 1 juli 2023. Dat geldt voor de gratis accounts; betaalde 360-accounts stoppen per 1 oktober 2023. GA4 wordt dus de nieuwe norm voor het meten van gebruikersgedrag. Wij adviseren om GA4 nu al te activeren en te laten draaien naast de bestaande UA-omgeving. Historische data wordt namelijk niet overgezet van UA naar GA4. Maar vergis je niet in de uitdaging van GA4. De interface komt namelijk niet helemaal overeen met UA. Het scheelt al wel als je al ervaring hebt met UA, maar het vraagt doorzettingsvermogen om GA4 goed in te stellen, de look en feel te leren kennen en uiteindelijk ook het gebruik van de tool in de vingers te krijgen. Het omgaan met en interpreteren van de data is ook even wennen. Gun jezelf dus de tijd en verwacht niet dat je meteen een GA4-expert bent! 

Stap 1. Maak een nieuwe Google Analytics 4-property aan 

We gaan ervan uit dat je een account in Google Analytics hebt. Bij jouw account horen bepaalde ‘properties’. Deze properties kun je zelf instellen door een keuze te maken voor Universal Analytics of Google Analytics 4. Hoe doe je dat? Klik op de blauwe button ‘create new property’. De tool kiest automatisch een Google Analytics 4-property. Deze nieuwe property kan naast je huidige Universal Analytics-property gaan draaien, zodat je huidige omgeving ook data blijft verzamelen. 

Stap 2. Maak een datastream aan

Bij Universal Analytics maak je weergaven aan, bij Google Analytics 4 maak je een datastream aan. Maak een keuze uit drie datastream-mogelijkheden. Wil je een (1) applicatie, (2) een website of (3) website + applicatie tracken? Kies bijvoorbeeld voor webstream als je alleen op een website focust. 

Stap 3. Measurement-ID en Google Tag Manager

Als je een datastream hebt aangemaakt wordt er een measurement-ID (je trackingcode) aangemaakt die je gaat koppelen via Google Tag Manager. Maak een Google Analytics 4-tag aan en voeg het measurement-ID toe. Let op: kies als trigger 'all pages', zodat het measurement-ID op alle pagina’s wordt neergezet. Je hoeft nu niet meer via ‘history change’ aan te geven dat het om een Single Page Application gaat.

Stap 4. Doe de test

Test op basis van 'voorbeeldweergave' of de tag goed is. Wordt hij goed afgevuurd? Ook als je naar de volgende pagina scrolt of klikt? Zie je de data terug in Google Analytics? Is de test goed, dan kun je de container publiceren en heb je de basistracking op orde. Je krijgt nu onder andere inzicht in downloads, scrolls en bijvoorbeeld exit-links naar andere domeinen. Veel zaken die je normaal gesproken in Universal Analytics handmatig inregelt, heb je met deze vier stappen automatisch op orde. Aanvullende metingen kun je op een later moment toevoegen.

Google Analytics 4 is dan wel al live, maar nog niet alle features en functionaliteiten zijn uitgerold. Dat betekent dat bedrijven die ermee aan de slag gaan, ook Vidda Digital, zich in een lerende omgeving bevinden. Om zonder risico’s de overstap naar Google Analytics 4 in gang te zetten, adviseren we bedrijven om zowel Universal Analytics als Google Analytics 4 de komende tijd naast elkaar te laten draaien. Totdat we meer bekend raken met Google Analytics 4, beter weten hoe we ermee om moeten gaan en er ook genoeg data is verzameld om analyses te kunnen doen. Je hebt namelijk nog geen datahistorie in Google Analytics 4 en je kunt ook niet je datahistorie uit Universal Analytics inladen. Voor onze marketing-klanten hebben we de basistracking in Google Analytics 4 in orde gemaakt en wordt er data verzameld terwijl we steeds meer leren over de werking van Google Analytics 4. Heb jij ook hulp nodig bij de overstap naar Google Analytics 4? We helpen je graag!