In 3 stappen naar effectievere Google Ads-campagnes met Doel-CPA

Converteren je Google Ads-campagnes goed, maar maak je nog gebruik van de handmatige biedstrategie CPC (cost-per-click)? Bereik je nog niet de gewenste ROAS (return on ad spend)? Waarschijnlijk kun je je budget slimmer inzetten en meer conversies behalen. Dit doe je door gebruik te maken van de machine learning-technieken van Google. Als Digital Growth Agency is Google Ads een belangrijk onderdeel uit onze Growth strategie en is het optimaliseren en bijhouden ervan noodzakelijk om resultaten aanzienlijk te verbeteren. Benieuwd hoe jij dit in 3 stappen voor elkaar krijgt? Ik vertel het je in deze how-to. 

Veel bedrijven gebruiken de CPC-biedstrategie die op kosten per klik biedt. Prima voor het creëren van bereik en traffic, maar een minder goed idee wanneer je zoveel mogelijk conversies uit je campagnes wilt halen. Bij de CPC-biedstrategie wordt er namelijk geboden op basis van de maximale kosten per klik die je hebt ingesteld, om zoveel mogelijk klikken te genereren tegen het beschikbare budget. Google houdt dan geen rekening met hoe waarschijnlijk het is dat gebruikers die op je website terechtkomen ook converteren. 

Als Growth Consultant kun je biedstrategieën optimaliseren op basis van data, maar je leert nooit zo snel als de algoritmes en machine learning tools van Google. Om meer uit je campagnes te halen, raad ik je aan om eens te testen of een biedstrategie die met machine learning werkt je meer conversies oplevert. Met machine learning ontdekt een systeem patronen in data. Google Ads gebruikt het om verbanden te vinden tussen zoekopdrachten, conversies en ingestelde biedingen. De zoekmachine analyseert elke zoekopdracht en bepaalt op basis van de patronen welke sessies de meeste kans maken op een conversie. Biedstrategieën die gebruik maken van machine learning zijn Doel-ROAS, Conversies maximaliseren, Verbeterde CPC en Doel-CPA (cost-per-acquisition).

Bepaal je biedstrategie in Google Ads op basis van het doel dat je voor ogen hebt. Wil je meer vertoningen, klikken of conversies? Zet je campagnes in om conversies te genereren, dan kun je kiezen uit drie strategieën: Conversies maximaliseren, Doel-ROAS en Doel-CPA. Bepaal eerst op basis waarvan je wilt bieden. Wil je dat Google je volledige budget inzet om het maximale aantal conversies te bereiken, zonder een specifieke CPA te targeten? Dan ga je voor Conversies maximaliseren. Wil je liever optimaliseren voor conversiewaarde, dan kies je Doel-ROAS om de conversiewaarde te verhogen terwijl je tegen een specifieke ROAS target. Weet je wat een conversie maximaal mag kosten? Dan gebruik je de strategie Doel-CPA om meer conversies te krijgen terwijl je een specifieke CPA target. 

In dit artikel vertel ik je meer over Doel-CPA. Met deze ‘Slim bieden’-strategie zorgt Google ervoor dat je zo veel mogelijk conversies genereert tegen de door jou opgegeven doelkosten per acquisitie. Google houdt hierbij rekening met realtime factoren, zoals type browser, taalinstellingen en het besturingssysteem. Ook gebruikt Google gebruikersdata van zijn andere platformen, zoals YouTube en Gmail, om de intentie van een zoekopdracht te bepalen. De Doel-CPA-strategie is interessant als je campagne meer dan 30 conversies heeft gegenereerd in de afgelopen 30 dagen. Google heeft dan genoeg data verzameld om te zien welke zoekopdrachten van welke personen de meeste kans maken op een conversie. In de volgende 3 stappen vertel ik je hoe je Doel-CPA succesvol kunt inzetten om het aantal conversies te verhogen. Aan de slag! 

Voordat je de instellingen van een lopende campagne verandert, test je eerst de effecten van de biedstrategie Doel-CPA in een experiment. Ga hiervoor in je Google Ads-account naar ‘Concepten en experimenten’. Hier maak je een nieuw campagneconcept aan en kies je de campagne waarvoor je een experiment wilt uitvoeren. 

In het campagneconcept verander je de biedstrategie van CPC naar Doel-CPA. Op basis van bekende data beveelt Google je vervolgens een Doel-CPA aan. Mijn advies is om deze Doel-CPA aan te houden en pas te wijzigen wanneer je campagne langere tijd loopt en je over meer data beschikt. Uiteraard kun je afwijken van de aanbevolen Doel-CPA, maar ga je lager zitten dan loop je wellicht klikken mis die tot conversies hadden kunnen leiden. Het risico hiervan is dat je geen goed experiment kunt uitvoeren. 

Daarna maak je een campagne-experiment aan waar je het percentage aangeeft van het verkeer van de oorspronkelijke campagne dat je wilt toewijzen aan het experiment, bijvoorbeeld 50 procent. 50 procent van de vertoningen gaat dan naar de huidige campagne en de andere 50 procent van de vertoningen wordt toegekend aan het experiment. Daarnaast kies je in deze stap een startdatum van je experiment en bepaal je hoe lang je het experiment wilt laten lopen. Ik raad je aan om het experiment minimaal 30 dagen te laten lopen. 

Oordeel niet te snel of de biedstrategie wel of niet succesvol is. Na zo’n 30 dagen kun je er pas echt gegronde uitspraken over doen. Analyseer de resultaten niet alleen in Google Ads, maar duik ook in Google Analytics. Met Google Analytics kun je uitgebreidere analyses maken over het gedrag van jouw bezoeker op de website, nadat er op de advertentie is geklikt. Hier kun je onder andere zien hoe hoog het bouncepercentage van je campagne is, welke doelen er zijn bereikt en hoe de flow werd doorlopen nadat de bezoeker via jouw advertentie op de website terechtkwam. Analyseer de verschillen tussen je huidige campagne en het experiment. Beoordeel de twee campagnes op het aantal conversies, kosten per conversie en conversieratio. Komt het experiment als winnaar uit de test? Wijzig dan de instellingen van je lopende campagne naar Doel-CPA. 

Je bent van biedstrategie veranderd en je haalt meer uit je campagnes. Klaar toch? 

Nee. Er zijn nog talloze opties om je campagnes verder te optimaliseren. Kijk eens naar de advertentiegroepen binnen je campagne: zijn ze allemaal even winstgevend? Is de ROAS voor elke advertentiegroep positief? En wat betreft het vertoningspercentage van de advertentiegroepen, is dit 100%? Een Google Ads-campagne kan niet een maand met rust gelaten worden. Net als het onderhoud van een website, verdient een campagne continue optimalisatie. 

Door te bieden op basis van Doel-CPA is het mogelijk om meer conversies te genereren dan met de klassieke CPC-strategie. Je gaat dus veel beter om met budgetten: tegen hetzelfde budget haal je meer conversies binnen. Ben je nieuwsgierig naar wat de beste strategie is voor jouw Google Ads-campagnes? Ons Digital Growth team denkt graag met je mee. Door jouw campagnes te analyseren en de trends in de markt te onderzoeken, kunnen wij een Growth strategie realiseren waarmee je meer conversies genereert. Zo helpen wij jouw business online verder te groeien.